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A veces desubican, o incluso erosionan, la imagen de marca
Promociones: Un arma de doble filo

Las acciones promocionales tienen objetivos múltiples: incentivar ventas, presentar en sociedad un producto, o recabar datos. Pero, cuando cruzan el delgado límite de la saturación, pueden herir a la marca que pretenden fortalecer.

"La necesidad de hacer una promoción puede surgir por distintas causas. Una, la más común, es el incentivo de ventas; otras pueden aparecer en varios estamentos del proceso de producto, donde se quiera hacer un posicionamiento y una penetración rápida en el mercado. Es mucho más veloz el impacto de la promoción que el de la publicidad."

Juan Pablo Jurado, titular de Stopromotion, habla con la seguridad que le da su larga trayectoria a uno y otro lado del mostrador. Después de 13 años en el grupo Gatic donde llegó a ocupar la dirección de Marketing pasó a la empresa que en 1992 creó Oscar Marcovecchio, a la que se resiste a etiquetar como agencia de promociones: "Somos mucho más porque hacemos marketing promocional y creamos permanentemente nuevas formas de comunicar", afirma.

Ante el planteo de que algunas promociones desubican, o incluso erosionan, la imagen de marca, Jurado defiende su postura: "Somos muy respetuosos del posicionamiento del producto; no hacemos una acción de incentivo de venta del tipo comprá un alfajor y ganate un millón de dólares, siempre mantenemos un vínculo con el posicionamiento y el branding".

Cuando se habla de promoción, lo primero que viene a la mente es un grupo de lindas chicas repartiendo folletos, muestras de producto, merchandising. ¿Cuál es la diferencia, a nivel de resultados, entre ese modelo y otras opciones más creativas o participativas? "Básicamente, hay una relación costo-beneficio totalmente distinta, y también lo es la penetración", dice Jurado.
"No es lo mismo que alguien reciba un folleto en la calle que se tira en la mayoría de los casos, a que un buen shoot entre en su casa en una revista dominical. No digo con esto que la acción de campo no sirve; es útil, pero para determinadas cosas. Para otras hay acciones mucho más efectivas, como por ejemplo lo que hicimos para el lanzamiento del té Virgin Island: insertamos dos millones de saquitos de té en revistas. Bien, ese saquito tiene mucha más probabilidad de terminar en una taza que si se hubiera entregado en la calle".

Crear y recrear

Para Jurado, "el proceso de una acción promocional es similar al de una campaña de publicidad, y pretendemos formar parte del plan de marketing original de la marca, creemos que tenemos que estar desde el principio, no al final. Porque así podemos ver cómo integrarnos a la estrategia global, cómo alinearnos con la comunicación en su conjunto".

En cuanto a los premios uno de los denominadores comunes de las promociones el directivo de Stopromotion está convencido de que la estrella es el dinero: "Lo que más pega hoy es el efectivo, a años luz del resto, y después la vivienda. En cuanto a los viajes, para 90% de la gente que los ganan se convierten en un problema; el que tiene plata, no tiene tiempo, y el que no tiene, dice no conozco Mar del Plata, ¿cómo me voy a ir a Disney?".

Stopromotion tiene varios proyectos en desarrollo, entre ellos Stoprogram. "Se trata de una empresa en la que creamos contenidos, programas de televisión a la medida del cliente y en coproducción con él, como Tiempo de Siembra", dice Jurado. "Estamos recreando cosas que ya existen, pero con más tecnología y una estética diferente".

Personal
"Volver sin datos es tirar la plata"
Si hubo un tiempo en que era difícil comprar hasta una aspirina sin recibir un teléfono celular de regalo (en realidad entonces se trataba de un préstamo gratuito del aparato), el fuego de la guerra de los telefonitos volvió a avivarse con el desmembramiento de Miniphone. Personal, de Telecom, que desde 1996 operaba en el interior del país, desembarcó en octubre pasado en la Capital y las promos estuvieron a la orden del día.

"Empezamos a hacer algunas cosas puntuales con el Personal Light en restaurantes, boliches, lugares del target del Light, que está entre 15 y 25 años", dice Florencia Gómez Palma, gerenta de Publicidad de la empresa; "el objetivo en este tipo de acciones tiene que ver con la imagen de marca, y además la gente tomaba contacto con el producto: llegaban las promotoras, repartían unos cupones con un crucigrama muy fácil de resolver, cada uno ponía sus datos, y participaban en el sorteo de cinco o diez teléfonos que se hacía allí mismo."

Para Gómez Palma, "las promociones que se hacían antes no sirven más. Hoy, salir a la calle y no levantar datos es tirar la plata; y si además se regala algo, la gente se engancha más, de ahí la razón de los juegos y los premios".

La abundancia de promos parece ser un hecho innegable. "Es cierto, la gente está un poco saturada", admite Gómez Palma: "Hay una sobrecarga tal que, si no se le da algo distinto, el público se hastía; la idea es convocar a través de la promoción, pero no invadir, no cansar".

¿Y cómo se determina el resultado de una acción? "En el caso del verano, como todo lo que desplegamos este año en Pinamar, el resultado se mide cuando la gente vuelve; si se incrementan las ventas se ve después, porque difícilmente alguien compre un celular durante las vacaciones. De todos modos, hay que tener muy en claro que, si se diseña una promoción para vender, no sólo hay que planificar la acción sino también cómo se va a medir el impacto. Si no, no sirve", concluye Gómez Palma.

MasterCard
"La gente no quiere llenar más cupones"
Para Juan Garibaldi, gerente de Marca y de productos Corporate y Premium de MasterCard: "Hay una tendencia en el mercado a requerir más inmediatez en las acciones, y eso hace que las promociones tengan más protagonismo que otras actividades comunicacionales. Necesitamos resultados inmediatos, mejorar o mantener al tope la performance, y la mejor forma es recurrir a una promoción".

En MasterCard prefieren el trabajo casero y en equipo. "En general las acciones las proyectamos y desarrollamos nosotros, sin agencias", dice Marcelo Poggio, gerente de Promociones y Venta Directa; mientras Garibaldi acota que "trabajan en forma muy integrada los responsables de marketing, los de promociones, los de establecimientos, diferentes responsables comerciales que deciden qué camino tomar. Hacer una promo es una de muchas opciones, y todo depende de las necesidades del momento".
Mariana Giaccumbo, coordinadora de Relaciones Institucionales y Prensa, explica: "En los shoppings, por ejemplo, hacemos acuerdos con marcas como Marta Harff, y trabajamos con regalos directos.

Los socios que pagaron con nuestra tarjeta van al stand MasterCard y pueden elegir entre cinco productos de esa línea, y en la bolsa dice MasterCard. No participan en ningún sorteo".
"Y no tienen que llenar cupones", agrega Poggio. "La gente no quiere completar más cupones por la desconfianza que existe hacia todo lo que tenga que ver con bases de datos; uno pasa a formar parte de una lista que no sabe a dónde va a parar."

Garibaldi reconoce que ellos no los necesitan, "porque una columna vertebral de la compañía es precisamente su base de datos; en esto corremos con una ventaja competitiva frente a la mayoría de las empresas del mercado, salvo las telefónicas o las otras tarjetas. Tenemos el contacto asegurado, sabemos el nombre, la edad, qué consume... Todo".