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La tecnografía: instrumento para ayudar a las empresas
Es ahora o nunca

Estos cinco primeros años serán decisivos en la batalla por conquistar a los consumidores de Internet. Las empresas que no hagan la transición a la Red se van a quedar irremediablemente detrás de las puntocom.
La "tecnografía" aparece como un instrumento para ayudar a las empresas a comprender por qué la gente decide comprar online, cuándo y de qué manera. Con ella se mide lo que Mary Modahl llama el pesimismo o el optimismo de los consumidores respecto de la tecnología. La tecnografía, dice Modahl en "Now or Never", clasifica a los consumidores según los tres factores que más influyen sobre la conducta: su actitud hacia la tecnología, el dinero que tengan para comprarla y la motivación que los mueva a usarla.

Aprovechar los modelos de negocios de Internet

La primera parte de la estrategia de Internet de una compañía debe ser averiguar qué consumidores van a ir al ciberespacio y dónde. La segunda parte les exigirá descubrir cómo aprovechar los nuevos modelos de negocios que permite la Internet. Porque Internet barrió con la mayoría de los obstáculos a la competencia – distancia geográfica, falta de información y problemas de comunicación. Y al hacerlo dio a luz a un nuevo medio que Modahl llama "comercio dinámico".

La nueva manera de comerciar es dinámica porque a medida que la Internet madura, los mercados consumidores se van a hacer más fluidos y capaces de reaccionar a los cambios en la oferta y la demanda. Los precios caerán a niveles competitivos y variarán más a medida que cambie la demanda. Las empresas que no logren ajustarse a esta realidad perderán el control de sus precios y sus ganancias mientras aumenta el número de consumidores que compra online.

La Internet aumenta la oferta aparente

Cuando una compradora, por ejemplo, busca un producto, se ve lógicamente limitada por el número de opciones disponibles. Si va a un centro comercial en busca de una blusa, elige una de las que ve allí. Podría viajar un poco más lejos hasta una tienda de descuento en la esperanza de encontrar la misma blusa a la mitad de precio. Aunque la oferta de blusas en el mundo es mucho más grande, la compradora siente que la oferta de blusas se limita a las blusas que ve en el centro de compras que eligió visitar. Ésa es la oferta aparente.

Pero si la búsqueda la hace en Internet, la oferta aparente aumenta enormemente y se aproxima a la oferta real. Esto aumenta la cantidad de bienes a la vista de los consumidores y, por ende, contribuye a bajar los precios. En muchos casos, los precios en Internet son mucho más bajos que en un local de comercio.
Además, la Internet es muy buena para conectar precios con demanda. Hoy, uno puede saber inmediatamente cuál es la demanda actual que existe para un producto, casi en tiempo real.
Cuando la compra en Internet ya tenga masa crítica, la demanda actual se podrá detectar y ver en forma inmediata. El resultado será un "comercio dinámico" en el cual la oferta prácticamente igualará a la demanda todo el tiempo. Las empresas tendrán que aprender a mantener sus precios como un mecanismo vivo del mercado, subiéndolos cuando la demanda sube y bajándolos cuando cae.

El comercio dinámico requiere que haya cada vez más empresas de Internet. Empresas que deberán construir rápidamente una base de clientes e invertir en tecnología que les permita medir y responder a las actividades de los consumidores. Crear una base de clientes significa crear un canal de distribución de ventas. Las empresas de Internet logran eso comprando espacio en portales de Internet, como Yahoo y Excite. Otro método posible es el de tender redes de afiliación.