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PUBLICIDAD: MENSAJE, MOTIVACION Y MEDIOS PUBLICITARIOS

¿QUE ES LA PUBLICIDAD?

Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegaremos a la conclusión de que la venta es un eslabón más en el proceso de marketing, proceso que a su vez incluye la investigación del mercado, el estudio y diseño del producto, la fijación de precio, la distribución, la publicidad, la promoción y el control comercial. Por tanto podríamos representar al marketing como una rueda o media naranja, en la que cada gajo, visto en un corte transversal, es una parte íntimamente ligada a lo demás.

La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y por tanto, una consecuencia de la venta, ya que establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de producción y consumo hace inviable por sí mismo, de una forma general la relación bis a bis entre ambos fenómenos. Es decir, Publicidad es: "el medio de contacto personal de más largo alcance.", también : "el vendedor impreso cuya misión es comunicar".

A través de este fenómeno intentamos comunicar algo al conjunto de consumidores, que componen nuestro objetivo de interés, con la intención de persuadirles a comportarse en un sentido determinado y preestablecido. Observemos que hemos citados las palabras: comunicar, consumidores u objetivo de interés, persuadir y comportarse. Ahora trataremos de profundizar en ellas, para una mayor comprensión de la definición.

Comunicar: Aceptamos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de comunicación y ésto se justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un receptor que lo asimila.

Misión de la comunicación es conseguir una fácil comprensión por parte de quien recibe el mensaje y no pueden permitirse un fallo, ya que es una "comunicación interesada".

Consumidores u objetivo de interés: Teniendo en cuenta que cada medio de difusión puede tener una audiencia distinta, es fácil suponer que el mensaje a comunicar puede llegar tan lejos como nos lo propongamos, teniendo presente que el mismo medio puede variar el tipo de audiencia según las paginas de prensa, las horas en radio y televisión, los emplazamientos de las vallas, carteles, etc.

Nuestro particular mensaje tendrá que ir dirigido, según el producto concreto a un determinado público que, en definitiva, es lo que denominamos objetivo de interés.

Persuadir: Este concepto se halla íntimamente ligado al de la comunicación interesada, ya que el coste que representa obliga a tener propósitos persuasivos. No se trata solamente de informar, sino de obligar un comportamiento definido por parte de nuestros objetivos de interés o consumidor.

Comportarse: Después de comunicar un mensaje publicitario a nuestro objetivo de interés y le hemos persuadido de que el mensaje es cierto, es entonces cuando hemos de poner en marcha el mecanismo de tomar decisiones.

Diremos también que la publicidad interviene en favor o desfavorable del consumidor, según hayamos o no acertado en el mensaje.

Ciertos autores plantean el fenómeno comercial como una situación de equilibrio entre el comprador y el vendedor. El propósito de la publicidad sería romper esa situación de equilibrio a favor del vendedor. Visto desde este punto, comprador vendedor serían dos conjuntos que se interaccionan, llegando, en una situación ideal a solaparse. Para aunar los conceptos que hemos visto y que de alguna manera nos dan la definición de publicidad, haremos una clasificación simple según el contenido del mensaje.

Por tanto, la publicidad puede ser:

a) Descriptiva: en este caso se ajusta a las normativas de "informar y persuadir", pero únicamente describiendo las características intrínsecas del producto.

b) Afectiva o anodina: para este caso las apelaciones van más allá de las características intrínsecas del producto, dejando al lado la simple descripción.

LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Un mensaje publicitario, para persuadir, ha de recorrer un camino muy amplio y complejo. La colectividad ha de experimentar el deseo de "disponer" del producto o servicio. En primer lugar, toda actividad publicitaria tiene que fijarse, previamente, determinados objetivos específicos. El marketing pone en manos de la publicidad unas consignas que han de convertirse en los "objetivos publicitarios".

Hay que tener en cuenta los "valores añadidos" (presentación, color, tamaño, envase, sabor...) del producto que no son fácil de encontrar, pero se pueden descubrir. Los objetivos han de ser: realistas, específicos y referidos a cierto período.

Los resultado de una campaña publicitaria se medirán por el número de personas que recuerdan el anuncio, no hay que cambiar con frecuencia el mensaje del anuncio, y la originalidad puede ser peligrosa, pues el público puede olvidar el producto. Lo mejor es la simplicidad para lograr la mejor efectividad.

Los valores añadidos que han de satisfacer las necesidades del tipo general (prestigio social, poseer cierto estilo...) han de estar relacionados con la imagen que el consumidor tiene del producto. La imagen procede de la personalidad de la marca.

LA PUBLICIDAD COMO GUIA DE ELECCION DEL CONSUMIDOR

La publicidad interviene en una situación de incertidumbre para la elección entre varios bienes, incluso cuando se es consciente de su equivalencia técnica y cualitativa.

En un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los nuevos bienes se determina según su esquema valorativo bastante genérico. Es un mecanismo básico en el que aún se destaca el juego de toda una serie de valores selectivos que determinaran, más tarde, la elección de la marca. La publicidad informa de un nuevo producto, pero repercute en otros productos análogos, aunque estos no hagan publicidad.

Para mejorar la persuasión tenemos que recurrir a la comunicación, estructurando una base de operaciones: contar con una investigación que nos informa del mercado para elegir el más idóneo, conocer al consumidor en todas sus facetas, motivaciones y actitudes, informarnos de todo lo relativo al producto en sí, y por último, tener completa seguridad de que el producto está bien distribuido.

El proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiración donde las musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera. Es el proceso por el que después de la selección y análisis se computa la información, produciéndose por tres factores: razón imaginación, capacidad de organización.

En una campaña de publicidad existen tres decisiones de máxima importancia: qué decir, cómo decirlo, y dónde hacerlo. "Qué decir" es la determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje. "Cómo decirlo" compone el auténtico momento de la creatividad publicitaria. "Dónde decirlo" requiere determinar que medios se utilizarán.

La repetición de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su penetración quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

El mensaje ha de tener en cuenta los medios por los que se ha de emitir. Debe ser adaptable a todos los medios sin sufrir modificaciones sustanciales.

Las revistas existen en un grandísimo número, apareciendo nuevas contínuamente. Su contenido es diverso. Su perfección, gracias a las modernas artes de imprimir, se supera constantemente.

La TV es el medio que mayor penetración tiene. Actualmente los spots publicitarios tienen una duración de quince segundos, siendo filmados por cuenta del anunciante.

La radio ha sufrido altibajos. Tuvo épocas gloriosas, pero con la aparición de la TV inició una curva descendente, volviendo a surgir gracias al esfuerzo de grandes profesionales. Su cobertura es sumamente amplia y existen una gran cantidad de emisoras, planteando un problema al fabricante que se ve obligado a contratar varias cuñas en diversa emisoras para contar con una eficaz cobertura.

Los cines han perdido su eficacia actualmente.

La publicidad Exterior ha recorrido un camino espectacular y asombroso, naciendo la creación masiva de espacios estables y una nueva expansión del arte del cartel.

La publicidad directa es tan antigua como el correo mismo, pero actualmente no es muy utilizado.

ESTUDIOS DE MOTIVACION

El lanzamiento de un producto supone para las empresas una considerable inversión en la creación de campañas publicitarias y de promoción.

Gran parte del éxito de la venta de un producto se debe a la campaña de publicidad, que de algún modo estimula la psicología del cliente.

Desde hace varios años el campo de psicología, de una forma genérica, comenzó a aplicar sus técnicas en el mundo comercial. Al conjunto de éstos trabajos se les ha denominado: Estudio de motivación.

Para entender el mecanismo del acto de compra hay que realizar un programa de ejecución de estudios de motivaciones. Este programa consta de seis zonas necesarias para tener una idea clara:

1- Descripción del contenido psicológico en que se encuentre el producto.
2- Descripción de las motivaciones y de los frenos que intervienen en la utilización y compra del producto.
3- Significado psicológico de las características físicas del producto.
4- Descripción de la "imagen de marca".
5- Descripción de las distintos tipos de consumidores y no consumidores.
6- Descripción del acto de compra.

Todo producto de consumo no sólo se mueve en el plano económico, sino que existen otros condicionantes en los que el dinero es solamente un elemento entre muchos otros.

El estudio del contexto psicológico en que se coloca el producto puede realizarse examinando tres criterios: su unidad, su naturaleza o estructura y su valoración.

Para saber insertar, dentro de una campaña de publicidad, los elementos que deben intervenir de una forma eficaz en el acto de compra, es preciso conocer la valoración exacta que el consumidor atribuye al producto.

Uno de los valores más importantes es el valor moral del producto. Si se aplica mal puede crear un campo de rechazo hacia el producto.

Las motivaciones son impulsos que incitan o inducen a la compra y según su naturaleza. Los frenos son impulsos negativos que impiden la adquisición del producto y pueden ser: frenos por inhibición, frenos por temor.

Otros de los grandes miedos que aparecen con cierta frecuencia en el acto de compra es el precio. Por su carácter conservador, es más frecuente en las mujeres que en los hombres. Existen varias series de valores afectivos y morales que el público puede tener hacia una determinada marca. El conjunto de estos valores es lo que determina la personalidad de la marca.

EL CONCEPTO DE EVOCACION

El concepto de evocación es imprescindible para la creación de una campaña publicitaria. Se trata de evaluar la idea de satisfacción que produce el consumo del producto anunciado.

En primer lugar, poseemos una información, la cual filtramos o seleccionamos, dando lugar a lo que se denomina "emisor". Posteriormente ésta información se transforma en mensaje.

En segundo lugar, se busca la satisfacción que trataremos de despertar en el consumidor del producto anunciado.

Lograr la inducción de la idea de beneficio, es decir, hacer que el público piense en lo que nosotros deseamos, lo lograremos describiendo una característica del producto que sea significativa. Este proceso de inducción siempre está presente en la comunicación publicitaria.

Para llegar a la creación del concepto de evocación de una campaña publicitaria hay que recorrer las siguientes etapas:

· Concretar el beneficio o satisfacción.
· Crear varios conceptos para transmitir un mismo beneficio.
· Hacer una buena distribución entre el proceso de creación y el de selección de las posibles ideas y conceptos.

LA CONSTRUCCION DE LOS ANUNCIOS

Para llamar la atención a través del anuncio hay que trazar un proceso donde el primer paso será realizar un bombardeo de esquemas o bocetos publicitarios.

El segundo paso será hacer una encuesta para comprobar si logramos los fenómenos de inducción deseados y si el mensaje se ha comunicado bien.

El tercer paso es efectuar un análisis en el cual elegiremos, definitivamente, el anuncio en virtud de criterios publicitarios y psicológicos.

Existen procedimientos de comunicación visual, tales como hacer trabajar la imaginación alrededor de un tema o conseguir hacer visualmente perceptible el elemento físico del mensaje (demostrar).

El elemento secundario en el mensaje es la comunicación verbal que tiene que ir condicionada a la creación visual, con apoyo de la misma. El mensaje verbal ha de ser sintetizado al máximo. Es necesario utilizar un lenguaje que el consumidor entienda o que él mismo emplee habitualmente.

Psicológicamente, el mensaje debe ser patente y distintivo, comprendido, integrado y se tiene que expresar en un ambiente adaptado. Dentro de los criterios de adaptación tiene que imperar un sentido eminentemente práctico.

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