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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Se podría decir que para la mayoría de la gente el marketing resulta ser un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso social: "Poner un producto o servicio en el mercado".

El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.

La sociedad y en concreto muchas organizaciones respondieron a éste reto. Hoy día es la era de las poderosas ventas, ayudadas por fuertes campañas publicitarias y de sofisticados métodos de promoción. Vender era lo importante y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los consumidores se procedía a su elaboración o producción.

LA ORGANIZACION MODERNA

Cualquiera que sea el estilo de dirección que hace caminar a una organización fabricando productos de consumo o incluso ofreciendo servicios intangibles, lo primero que se debe hacer es estar informado y conocer el máximo posible sobre su mercado potencial.

Por medio del tratamiento racional de la información podrá plantearse una política a largo y corto plazo y definir así sus objetivos. Es necesario, también, para completar su gestión en éste campo establecer unas medidas de control eficaces que le permitan hacer frente a la desviaciones imprevisibles.

La evolución de la vida económica se halla orientada hacia horizontes cada día más amplios. Por ésta razón la función de una organización moderna no se puede limitar, como en el pasado, a utilizar la intuición para concebir un producto o servicio únicamente por que alguien tuvo la idea.

Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y ésta es, en la actualidad, la mentalidad que impera en no pocas organizaciones nacionales, que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansión constante.

Las diferencias esenciales entre una organización que utiliza el marketing como forma de actuación y otra que no lo hace, se dan en relación a:

• La información y su tratamiento.
• En la manera de organizar y coordinar las actividades.
• En cuanto a los objetivos y finalidades fundamentales de la empresa.
• En la relación con el mercado y la distribución.
• En el concepto de rentabilidad de la organización.
• Respecto a los productos.
• Respecto al mercado.

La investigación y desarrollo de nuevos productos tiene que basarse en las necesidades del mercado conocidas por los responsables que realizan los estudios de marketing.

Podríamos afirmar que la planificación, el planteamiento de objetivos, el desarrollo de estrategias y el control de toda ésta actividad para poder proporcionar satisfacciones al cliente, son las principales preocupaciones en las que trabaja una organización con marketing.

Entonces cuatro elementos constituyen los ingredientes básicos del concepto de marketing:

• Orientación hacia el consumidor.
• Esfuerzo integrado del responsable de marketing,
• Dirección de objetivos y resultados.
• Métodos científicos y sistemáticos de planificación y solución de problemas.

FILOSOFIA Y FUNCION DEL MARKETING

El termino marketing, de origen inglés, se empezó a utilizar en Estados Unidos entre 1906 y 1911. Debido al amplio alcance y naturaleza de este termino, no ha encontrado una palabra equivalente en otros idiomas, por lo que se ha introducido así en la mayoría de ellos. El marketing puede contemplarse desde dos ángulos diferentes:

• Como una filosofía.
• Como una función.

EL MARKETING COMO FILOSOFIA

Tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar.

Desde este temprano momento, y al igual que ocurre con la mayoría de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, configurándose en la actualidad como "un conjunto de actividades humanas, que, a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del individuo.

EL MARKETING COMO FUNCION

El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la organización. La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor.

• Las principales actividades o subfunciones del marketing son:
• La investigación comercial
• La planificación comercial.
• La comunicación.
• La organización de ventas.
• La distribución.

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial se puede considerar como la primera función del marketing. Constituye el medio del que se sirve la organización para obtener la información, pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales.

La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o en una información científica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una política comercial inadecuada sea casi inexistente.

La investigación comercial no solo es útil y necesaria como información previa a la adopción de una política a seguir. También sirve para contrastar la bondad de las acciones adoptadas anteriormente, es decir, para establecer las medidas de control necesarias en función de la información obtenida.

Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenido en otras ciencias suficientemente desarrolladas y por todos conocidas: la economía, la estadística, la psicología, la sociología y las matemáticas. En éstos últimos tiempos el desarrollo informático ha supuesto a la investigación comercial una ayuda muy importante en el tratamiento de la información.

El proceso de investigación de mercados consiste en ocho pasos fundamentales.

1. Análisis de la situación o investigación interna.

2. Investigación preliminar o informal.

3. Plan definitivo de la investigación.

4. Recogida de la información.

5. Tabulación y análisis de los datos.

6. Interpretación de los resultados.

7. Aprobación de los resultados.

8. Control posterior.

Si la investigación comercial no se realiza a fondo con precisión, con amplitud de miras y con profundidad de análisis, es muy probable que la misma investigación sea un costo en vez de una inversión, y al no ser fructífera en un sentido positivo, la aplicación de la misma se convierta en un peligro letal, más capaz de destruir que de construir.

LA PLANIFICACION COMERCIAL

La planificación en las organizaciones consiste en preparar de antemano las decisiones a tomar. Pero la toma de decisiones no representan siempre la existencia de la planificación. En una organización moderna es fundamental conocer lo qué hay que hacer y cómo debe realizarse, antes de ejecutar cualquier decisión.

Según Jhon M Brion, existen cuatro razones principales por las cuales la planificación es necesaria hoy en día:

1. La competencia del futuro será entre los equipos directivos más que entre los productos y la dirección deberá tener decisión para planificar.

2. La planificación significa progreso ordenado, es decir, saber cómo, cuándo, por qué, dónde y quién hará qué para obtener mejores resultados en el momento oportuno.

3. La planificación es el método más efectivo entre los conocidos para asegurar la mejor utilización y coordinación de los recursos de la empresa hacia el beneficio y el crecimiento.

4. Planificación significa determinar objetivos, incentivos y mediciones, abarcando de ésta manera tanto el modo de alcanzar los objetivos, como los medios para valorar el avance.

Siguiendo al mismo autor, podemos decir que los objetivos fundamentales de la planificación son:

Dirigir: Determinar los objetivos de la organización, las metas a alcanzar, fijando el momento, las personas y las estrategias precisas.

Integrar: Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la dirección para adoptar las mejores decisiones. Integrar todos los objetivos, planes y acciones de modo que cada función, sección y responsable actúe como miembro de un equipo unificado de trabajo hacia el logro de los objetivos de la organización.

Comunicar: Proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información pertinente para conseguir los objetivos a través de la organización, en sentido vertical desde las secciones, y en sentido horizontal a través de las función .

Controlar: Mantener todas las partes de la organización dentro del camino señalado. Asegurar que todas las decisiones y acciones estén coordinadas, situadas en el tiempo y ejecutadas como se proyectó.

LA COMUNICACION

Es un proceso complejo para dar a conocer algo. El proceso de la comunicación se compone de diferentes elementos interrelacionados entre sí y que son los siguientes.

Transmisor: Persona o entidad que desea comunicar algo.

Mensaje: Conjunto de ideas que el comunicante desea transmitir.

Medio: Son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje.

La comunicación es una de las principales subfunción del marketing que resulta imprescindible para la organización, ya que ésta tiene que comunicarse cada día más con sus públicos.

Por un lado, debe existir una corriente de comunicación en el interior de la organización con los diferentes miembros de la misma y a todos los niveles para poder intercambiar ideas, opiniones, tomar decisiones, etc. Por otro lado la organización debe relacionarse cada día más con el exterior para dar a conocer sus ideas, sus servicios y para conocer, asimismo, las necesidades, los gustos y las quejas de los consumidores.

Solamente cuando existe una buena comunicación interna y externa, la organización podrá llevar a cabo sus objetivos y realizaciones.

La comunicación con el exterior se realiza, principalmente, a través de cuatro actividades, que tienen una fuerte conexión entre sí:

• La Publicidad.
• Las Relaciones Públicas.
• La Promoción de Ventas.
• Las acciones de la fuerza de ventas.

LA ORGANIZACION DE VENTAS

Es una de las principales subfunciones del marketing y se ocupa de todas aquellas tareas necesarias para asegurar el nivel de ventas deseado por la organización y las satisfacción de los consumidores. Las principales tareas son:

• Creación de un equipo de ventas.
• Formación del equipo de ventas
• Valoración de los vendedores.
• Administración de las ventas.

LA DISTRIBUCION

Es el conjunto de operaciones y tareas necesarias para hacer llegar los productos a los lugares adecuados, en el momento preciso y al menor coste posible. Las principales tareas que comprende la distribución física o logística, como así también se denomina, son:

• Localización de almacenes.
• Establecimiento de un sistema de manejo de productos.
• Elección de métodos de transporte.
• Cumplimiento de pedidos.
• Control de existencia.

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