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LAS ACTITUDES

Todo el mundo posee una serie de actitudes que son las encargadas de dirigir y controlar sus tendencias a reaccionar positiva o negativamente ante personas, cosas y situaciones.

Así pues, una actitud psicosocial podría definirse como una predisposición permanente que tienen las personas a reaccionar en un determinado sentido, independientemente de cual sea la situación. En términos generales, la actitud psicosocial hace reaccionar en pro o en contra de un elemento cualquiera del exterior.

Existen objetos hacia los que las personas no forman ninguna actitud. Podríamos decir que permanecen indiferentes ante ellos, no los afectan.

Naturalmente, estos objetos o ideas son diferentes para cada persona.

FORMACION Y DIMENSIONES

Las actitudes se forman en el proceso de satisfacción de las necesidades, por lo que el aprendizaje tiene una importancia fundamental en la génesis de las mismas.

De esta manera, las actitudes, una vez expresadas, pueden ser fortalecidas por el reforzamiento positivo y debilitadas por el reforzamiento negativo.

Una actitud puede satisfacer varios fines, y a su vez, diferentes impulsos pueden producir la misma actitud.

Decíamos al principio del tema que las actitudes son las predisposiciones del individuo a valorar ciertos símbolos, objetos o aspectos de su mundo de un modo favorable o desfavorable.

Cuando se expresa verbalmente una actitud, decimos que eso es la opinión que una determinada persona tiene sobre un determinado tema.

Sin embargo, las actitudes pueden expresarse a través de conductas no verbales y además, pueden darse contradicciones entre hechos y palabras, de tal forma que una persona puede defender determinadas posiciones frente a un objeto con la palabra, pero, sin embargo, actuar en otra dirección mediante su conducta.

Los gestos, las expresiones faciales, la postura, el tono de la voz, etc., pueden expresar actitudes que muchas veces se contradicen lo que se manifiesta verbalmente.

Las actitudes están formadas por conocimientos (los elementos que describen el objeto de la actitud, sus características y sus relaciones con otros objetos), sentimientos (agrado o desagrado con una fuerte carga afectiva) y tendencias reactivas (inclinación a actuar de manera determinada). Cada uno de estos tres elementos pueden variar en función de una serie de dimensiones distintas:

-Dirección: Es la que indica si una persona da su apoyo a un determinado modo de actuar, si le agrada o desagrada una persona, una cosa o una idea determinada.

-Intensidad: La intensidad hace referencia a la fuerza del componente afectivo, al grado de sentimiento de las personas a favor o en contra de otras personas, objetos o ideas.

-Grado: Esta dimensión designa la posición tomada en el contínuo de una actitud (muy favorable, ligeramente favorable, etc.)

El grado y la intensidad no son lo mismo. En este sentido es muy conveniente tener en cuenta, por todas aquellas personas que quieren influir en un cambio de actitudes, que la información es fundamental para que las actitudes no se aparten de los hechos.

-Prominencia: Esta cuarta dimensión tiene que ver con la importancia general de una actitud, comparándola, pues con el resto de las actitudes y opiniones de donde proviene. Así, puede tener un peso específico grande o pequeño en la constelación de las actitudes de un individuo.

-Estructura de acción: Como su nombre sugiere, trata de la relación de la actitud con la acción o conducta manifiesta.

Muchas de las actitudes que poseen las personas pueden ser consideradas como normas sociales: son productos de fuerzas sociales.

Los grupos a los que las personas están relacionadas o en los que desean pertenecer, van a forjar un cierto grado de uniformidad entre sus miembros. Tenderán a controlar actitudes que pueden quedar comprendidas dentro de una gama más o menos amplia.

De esta forma es posible encontrar actitudes comunes entre los miembros de un grupo de trabajo, o cualquier otro grupo con algo en común entre ellos.

CONOCIMIENTO Y MEDIDA DE LAS ACTITUDES

Existen varios sistemas para conocer y medir las actitudes.

La forma más elemental y sencilla es la pura y simple observacion del comportamiento. En ocasiones puede ser suficiente, pero no siempre lo es. Sobre todo cuando las personas no tienen ocasión de poder emitir opiniones o ejecutar acciones que las pongan de manifiesto.

La segunda manera de medir las actitudes es realizar un cuestionario para que el individuo lo responda y así conformar una escala de actitudes. Con ello se obtiene un perfil determinado que permite inferir una serie de afirmaciones acerca de las actitudes en cuestión. Existen diversas técnicas para construir estas escalas y lograr la máxima fiabilidad y validez.

Un tercer método para conocer las actitudes del individuo hacia determinados temas es el de la entrevista tanto dirigida como no dirigida.

En las entrevistas se pueden emplear preguntas de alternativa fija, o bien preguntas de respuesta abierta. Cada uno de estos métodos posee ventajas y desventajas y serán las necesidades del estudio las que determinen la elección de uno u otro tipo, o la utilización simultánea de ambos sistemas de entrevistas.

CAMBIO DE ACTITUDES

Las actitudes pueden cambiar de dos maneras:

· Incongruentemente

· Congruentemente

¿Cuándo se puede decir que se da una y cuándo otra?

Se da un cambio de actitud incongruente cuando aparece una variación en la dirección, que puede ir de positiva a negativa y viceversa, o cuando se da una disminución en la intensidad inicial, independientemente de cuál sea la valencia o dirección.

Y se dará un cambio de actitud congruente cuando la variación implica un incremento en la negatividad de una actitud que era ya negativa, o en la posibilidad de una actitud que era ya positiva.

De los estudios realizados hasta ahora, pueden aventurarse dos hipótesis:

1- En igualdad de circunstancias, es más fácil lograr una variación congruente que incongruente.

2- Las variaciones congruentes son más fácil de conseguir cuanto mayores sean la coexistencia, la consonancia y la centralización de los valores a variar.

CARACTERISTICAS PRINCIPALES DE LAS ACTITUDES EN FUNCION DE LA IMPORTANCIA PARA EL CAMBIO

David Krech considera que son siete:

1- Extremismo: Cuando más extrema es una actitud, resulta más difícil cambiarla. Esto es debido a que existe una asociación muy fuerte, con un grado alto de intensidad y confianza, que hacen que cueste más trabajo efectuar cualquier variación.

2- Multiplicidad: Cuanto menos compleja es una actitud, más fácil es que se dé un cambio incongruente. Paralelamente, se podría afirmar que con las actitudes muy complejas son más fáciles de lograr cambios congruentes.

3- Consistencia: Los sistemas de actitudes consistentes son más estables que los no consistentes. Estos últimos son más fácilmente variables en un cambio congruente.

4- Interconexión: Si una actitud mantiene vínculos con otras, es más resistente a un cambio incongruente que si se halla aislada, ya que se da un refuerzo de todas ellas.

5- Consonancia de la constelación de actitudes: Las actitudes que son consonantes con otras, son más fáciles de cambiar en una dirección congruente que las actitudes que mantienen una relación disonante con las otras.

6- Intensidad y número de necesidades satisfechas: Aquellas actitudes que se basan en necesidades intensas y múltiples son, relativamente inmunes a un cambio incongruente.

7- Centralización de los valores vinculados: Una actitud que tiene su origen en algo fundamental para una persona y que se halla intensamente arraigado en su cultura, será difícilmente movilizable en una dirección incongruente y más fácilmente lo será en una dirección congruente. De acuerdo con Milton Rosenberg, todos los esfuerzos que se realizan encaminados a cambiar las actitudes pueden dirigirse sobre todo al componente de creencias o al componente sentimental y afectivo.

LOS MEDIOS DE COMUNICACION Y EL CAMBIO DE ACTITUDES

De acuerdo con investigaciones realizadas en este campo, parece confirmarse la hipótesis de que los medios de comunicación masiva suelen actuar como refuerzo de las actitudes que el gran público, al que se dirigen, tenía antes de emitir los mensajes. Esto es, tienden a realizar cambios de actitudes congruentes. Como consecuencia de ello, los cambios de actitud incongruentes son más difíciles de lograr y necesitan de un "ambiente" muy específico.

Los cambios que se consiguen tienden a modificar las actitudes en un sentido congruente o incongruente, pero rara vez llegan a modificarla totalmente. Esto es, no se suele dar una conversión.

No obstante lo anterior, estas investigaciones han demostrado que los medios de comunicación de masas sí son muy eficaces para crear actitudes en temas en los que la población aún no tenía formadas ningún tipo de actitud.

FACTORES QUE MEDIATIZAN LA COMUNICACION Y EL CAMBIO DE ACTITUDES

Cuatro son los factores que mediatizan el efecto de la comunicación, modificándola:

1- Exposición selectiva: Siempre que el individuo pueda elegir, se expondrá a aquellos medios de comunicación que coinciden con sus intereses y actitudes, evitando las comunicaciones y los mensajes que están en desacuerdo con éstos. Es decir se expone a la comunicación de un modo selectivo.

2- Retención selectiva: Algo similar sucede con los recuerdos de una comunicación. El individuo retiene más fácilmente aquéllos temas que le agradan y le interesan mejor que aquellos otros por los que no tiene simpatía.

3- Interpretación selectiva: Con éste termino queremos referirnos al proceso psicológico mediante el cual la gente tiende a malinterpretar aquellos mensajes que le resultan antipáticos, de manera que se conviertan en afirmaciones a sus propios puntos de vista y actitudes.

4- Líderes de opinión: Son personas que tienden a influir, con más fuerza aún que los medios de comunicaciones de masas, en pequeños grupos (normalmente entre dos y seis personas), cuyos componentes son parecidos a ellos mismos. Este liderazgo se extenderá a uno o muy pocos temas y no suelen tener peso en lo que se refiere a otros distintos.

En la introducción de un producto o una idea las influencias de los lideres de opinión pueden ser decisivas. Si se consigue entusiasmarles con lo que ofrecemos, la difusión de éstos podrá ser rápida y automática.

LA INFLUENCIA PERSONAL EN EL CAMBIO

Está universalmente aceptado que la influencia y la comunicación personal son más eficaces que los medios de comunicación de masas para lograr un cambio de actitudes.

Lógicamente, el costo y el tiempo necesario para llegar a todos los núcleos de población será muy alto y por esta razón, no queda más remedio que acudir a la publicidad.

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