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LA INFLUENCIA DEL GRUPO EN EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO

El individuo vive en un entorno social y esto le obliga a una relación y condiciona su comportamiento.

Un grupo está constituido por varias personas con objetivos y necesidades comunes, que pueden satisfacer cooperando entre ellos.

La interdependencia de estas personas y la toma de conciencia de cada uno en la participación común, es lo que constituye un grupo. Para poder cooperar, es necesario que los miembros del grupo compartan sus creencias, sus valores y las normas que regulan su relación.

El taller en la fabrica, los compañeros en la oficina, los amigos, los vecinos, son grupos diferentes entre sí. Cada persona pertenece o forma parte de un importante número de grupos.

a) Normas, estatutos y comportamiento:

El grupo ejerce sobre los individuos una presión con el fin de que cada individuo tenga un comportamiento conforme a las normas. Esta coherencia se realiza de dos manera: por una parte, el individuo tiende a asociarse con gente con la que le une un tipo de comportamiento, por consecuencia, él quiere aprobar.

Por otra parte, si el individuo piensa conseguir al pertenecer a un grupo ventajas personales, éste deberá ser aceptado por el grupo y seguir las normas establecidas en su funcionamiento.

Los grupos para atender sus objetivos, realizan entre sus miembros una cierta división del trabajo, cada miembro tendrá sus funciones. En todo grupo se desarrolla una estructura jerárquica informal y cada miembro tendrá su estatus diferente. El prestigio de un individuo en un grupo, puede depender de la aptitud por hacer prevalecer, en el comportamiento del conjunto de los miembros, los valores más fundamentales del grupo, o simplemente, por un criterio de antigüedad en la defensa de esos valores.

Francis S. Bourne ha estudiado ciertos determinantes de la tendencia de los miembros de un grupo a conformarse con las normas establecidas.

Ha demostrado que la tendencia está en función del estatus que el individuo tiene dentro del grupo. Los que poseen un estatus débil tienden a conformarse con las normas y por tanto, a aceptarlas, por lo menos en su comportamiento público. Los miembros del grupo con un estatus medio, reaccionan y piensan, tanto en público como en privado, en conformidad con el grupo, donde se sienten plenamente integrados y lo que es más importante, parte de él.

Cuando un miembro tiene un estatus privilegiado, se muestra, en general, conforme con las normas establecidas, aunque dispuesto a cambiarlas si alguien le demuestra las ventajas que para el grupo podrían derivarse de una nueva manera de entender o establecer sus normas. Son éstos, más que ningún otro, los que crean las normas del grupo, no pocas veces influenciados por otras personas o grupos exteriores al suyo.

No solamente el estatus condiciona el comportamiento del individuo en el grupo. El análisis de Francis S. Bourne dice que el carácter público o privado del consumo determina, de una forma importante, el grado de influencia que el grupo ejerce sobre cada uno de sus miembros.

El grupo es pues, un punto a tener en cuenta para la difusión de la innovación y de la manera de comportarse.

b)Grupos de referencia o grupos afines:

Todos los grupos a los que un individuo pertenece, tienen influencia desigual en él.

Por otro lado, grupos a los que el individuo no pertenece pueden influir de una manera importante en su comportamiento.

Se entiende por grupo de "referencia", el grupo que en un momento dado sirve de referencia en la determinación de las creencias, actitudes y comportamiento de un individuo, pertenezca o no al grupo.

Al mismo tiempo, es evidente que con frecuencia los individuos están influenciados por sus semejantes (los niños por sus compañeros de colegio, los adultos por sus colegas o vecinos). A éste fenómeno se le denomina "influencia de grupos afines.

c) Los lideres de opinión:

Una vez vista la influencia que sobre el comportamiento de compra de un individuo tiene el grupo, pasamos a comentar, profundizando, cuál es el papel del "lider" en el seno de un grupo y la relación de esta influencia.

Con el fin de poder utilizar la dinámica de grupos para desarrollar el consumo de ciertos productos o ideas, es necesario encontrar las personas, que por diferentes causas, pueden influenciar e innovar en el comportamiento del grupo.

Los lideres de opinión son individuos con una situación de alto estatus en su grupo de pertenencia, contribuyendo, en gran medida, a establecer las normas de comportamiento de éste.

Será suficiente convencerles del interés que puede tener un nuevo producto o una nueva idea para que adopte una posición favorable y con más fuerza, si ese producto o esa idea están relacionados con los valores y actitudes que ellos representan. Tres rasgos pueden caracterizar por separado o conjuntamente la posición del lider en el grupo: es el más querido del grupo, es el más inteligente del grupo, la mayoría de las veces se encuentran representando al grupo en su seno mismo. En efecto, su poder de lider se fundamenta por su aptitud a personalizar los valores representativos del grupo, por su experiencia, o por su situación privilegiada en el circuito de comunicación del grupo.

Estos tres aspectos se pueden reunir en la misma persona o pueden ser repartidos entre algunos miembros del grupo.

Se ha demostrado que ante un grupo muy conexionado, es decir, que cada uno de sus miembros participaba o estaba orgulloso de pertenecer al mismo, la elección en el consumo decidida por el líder era la misma que la de la mayoría del grupo.

El liderazgo puede basarse en la competencia. Es evidente que, según del producto de que se trate, el líder no tiene por qué ser el mismo. Hay que admitir que las investigaciones realizadas para identificar las características de los lideres de opinión y conocer su influencia son, todavía, muy poco esclarecedoras. Fuera de los "lideres profesionales" y de celebridades, es muy difícil identificar los líderes en los grupos, y mucho más difícil, la influencia que sobre el grupo ejercen.

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