CAPACITACION / CURSOS
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Capítulo 1

COMO ARMAR UN PLAN
DE NEGOCIO

El plan de negocios es un documento empresario fundamental, tanto para una gran compañía como para una Pyme. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un inversor, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una oferta de compra o de venta para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera, o para interesar a un potencia¡ socio. El plan de negocios es algo así como el currículum vitae de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de banqueros, gerentes o inversores. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora.

Pero el plan de negocios es también una herramienta de trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha.

Temario

Qué es un plan de negocios
Los objetivos
Antes de empezar
Componentes
1 . Resumen ejecutivo
2. Introducción
3. Análisis e investigación de mercado
4. Análisis SWOT
Preguntas guía
Síntesis
Glosario

 Qué es un plan de negocios

El plan de negocios reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar créditos, socios o inversores, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa.

En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresaria y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se determinan las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.

Según sea la magnitud del proyecto, la realización del plan puede llevar unos días o varios meses ya que no se trata sólo de redactar un documento si.o no de imaginar y poner a prueba toda a estructura lógica. (¿Se puede vender esta cantidad a este precio? ¿Con esta estructura sé puede responder a está demanda? ¿Es esta inversión suficiente para este crecimiento proyectado?). Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitar- se sólo a planillas de cálculo y números. La información cuantitativa debe estar sustentada en propuestas estratégicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos.

Los objetivos

Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales puede pasar por alto la tare a de imaginar escenarios futuros. El plan de negocios muestra en un documento el o los escenarios más probables con todas sus variables, para facilitar un análisis integral y una presentación a otras partes involucradas en el proyecto (inversores, socios, bancos, proveedores, clientes).

Las ideas en abstracto pueden ser geniales, pero si no se tiene en claro cómo transformarlas en realidad pueden no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar olvidadas en el tiempo.

Los objetivos que justifican la elaboración de un plan de negocios difieren según el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a planificarse. En general, las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son:

tener un documento de presentación de un proyecto a potenciales inversores, socios o compradores; asegurarse de que un negocio tenga sentido financiero y operativamente, antes de su puesta en marcha buscar la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto;

ROI (Retorno sobre la Inversión)

• Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos;
• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo;
• Evaluar el desempeño de un negocio en marcha;
• Valuar una empresa para una fusión o venta;
• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento o negocio.

En las Pymes, donde las decisiones suelen estar fuertemente concentradas en pocas personas, la elaboración de un plan de negocios tiene una ventaja adicional: permite establecer una distancia entre el humor cambiante (o los caprichos) de los empresarios y las decisiones de negocios tomadas en base a información y análisis.

Antes de empezar

Muchas veces se confunde la idea de un producto con un negocio. Antes de lanzarse a armar un plan, es necesario elaborar muy cuidadosamente la idea.

La realización de un plan de negocios no se limita a una tarea de redacción. No es un proceso lineal. Por lo tanto, suele resultar necesario volver a analizar cada punto frente a cada avance. Por esto es recomendable utilizar una computadora, que permita ir recolectando la información y modificándola, antes de llegar a la versión final.

Cada punto debe tener sentido en su relación con los demás, y debe surgir de un análisis en profundidad, que suele llevar tiempo.

Si bien el tiempo invertido puede significar costos, se trata en realidad de una inversión. Un plan de negocios bien realizado indica qué hacer y cómo hacerlo, lo que permite ahorrar tiempo y evitar contra- tiempos posteriores. Llega incluso a considerarse un activo en la evaluación de un negocio, ya que lo con- vierte en un negocio con manual de instrucciones, como es el caso de las franquicias.

Antes de comenzar su elaboración, es bueno organizar la información disponible, detectar cuál es la información faltante y determinar cómo se con- seguirá, además de pensar si se está en condiciones de realizarlo solo o si se necesitará la participación de otras personas o equipos (responsables de áreas, abogados, contadores, etc.).

Durante la elaboración del plan debe tenerse en cuenta qué se quiere lograr con él (¿conseguir dinero?; ¿aprobación de una idea?; ¿un buen análisis para uno mismo?), considerando cuál es la información que le interesa a quien lo recibirá y de qué se lo intenta convencer, pero cuidando también que la visión personal no quite a la información presentada el sustento objetivo.

Componentes

El plan de negocios recorre todos los aspectos de un proyecto incluyen: resumen ejecutivo, introducción, análisis e investigación de mercado, análisis SWOT, estudio de la competencia, estrategia, factores críticos de éxito, plan de marketing, recursos humanos, tecnología de producción, recursos e inversiones, factibilidad técnica, factibilidad económica, factibílidad financiera, análisis de sensitividad, dirección y gerencia, conclusiones y anexos.

1. Resumen ejecutivo

Es una breve síntesis de los aspectos más importantes de un proyecto, que se ubica delante de la presentación. Es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizá, por falta de tiempo, lo único. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.

Si bien se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final, después de haber analizado todos los puntos. Su extensión es clave: no más de dos páginas, preferentemente sólo una.

El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atención a su redacción y presentación.

2. Introducción

Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan, describiendo:

• Cuál es el negocio que se desarrollará;
• Quiénes realizan la presentación del plan y para qué;
• Si se trata de una empresa en marcha, cuál es su misión y su trayectoria;
• Cuál es la fecha de presentación y si existe un plazo para la aprobación del plan;
• Cuál es el enfoque con que se preparó el plan.

3. Análisis e investigación de mercado

Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer en profundidad el mercado.

La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (quiénes son y qué quieren los consumidores). El plan de negocios refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del consumo, etc.), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro que, por distintas razones, se consideran las de mayor probabilidad de ocurrencia. La importancia de la investigación de mercado es que en sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan de negocios: cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mercado potencial, qué buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán, por qué comprarán, qué otros productos o servicios similares compran actualmente.

Si bien no en todos los casos es imprescindible contratar una investigación de mercado externa, debe buscarse información sobre la demanda que responda estas preguntas, sustentando la propuesta del plan de negocios. Fuentes como revistas y diarios especializados, cámaras empresarias, Internet, consultores o personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa.

4. Análisis SWOT

El análisis SWOT (Strengths, Weakneses, Opor- tunities, Threatens) o FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de una empresa. Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organización.

El propósito fundamental de este análisis es potenciar las fortalezas de la organización para:

• Aprovechar oportunidades,
• Contrarrestar amenazas,
• Corregir debilidades.

Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organización, en su contexto. Esto implica analizar:

• Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la empresa entre ellos;
• Las tendencias del mercado;
• El impacto de la globalización, los competidores internacionales que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones;
• Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos que afectan al sector.

Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización. Deben evaluarse:

• Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa;
• Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos;
• Capacidad de satisfacer al cliente

1-Preguntas guía

¿Para qué se armará el plan de negocios? ¿Quiénes lo elaborarán? ¿Cuáles son los plazos? ¿Cuál es el punto de partida? ¿Cuáles son los supuestos? ¿Cuáles son los productos o servicios? ¿Cuáles son las fortalezas que permitirán tener éxito en este negocio?
¿Cuáles son las debilidades que se deben corregir? ¿Cómo se corregirán?
¿Cuáles son los factores que pueden poner en peligro el proyecto (amenazas)? ¿Cómo se neutralizarán o enfrentarán?
¿Cuáles son las oportunidades que pueden favorecer el negocio? ¿Cómo se hará para aprovecharlas y para aumentar la probabilidad de que se presenten?
¿Qué se conoce sobre la demanda? ¿Quiénes son los consumidores? ¿Qué buscan? ¿Cómo se van a satisfacer sus necesidades? ¿Cuántos son los consumidores potenciales? ¿Y cuántos los que realmente comprarán? ¿Qué fuentes permiten llegar a estas conclusiones?

Sintesis

El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. Con él se examinan las alternativas para llevar adelante un negocio, evaluando la factibilidad técnica (¿puede hacerse?), económica (¿dará los resultados esperados?) y financiera (¿existen los recursos necesarios?). El plan de negocios resume las variables producto o servicio, producción, comercialización, re- cursos humanos, costos y resultados, finanzas.

Comienza con una síntesis englobadora: el resumen ejecutivo. A continuación presenta una intro ducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos, o secciones, en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas.

Es fundamental incluir en el plan de negocios los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se operará y un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno.

Glosario

Plan de negocios: documento empresario que refleja el análisis y la evaluación de un proyecto.
Resumen ejecutivo (Executive summary): sínte sis de un proyecto que se presenta en las primeras páginas de un plan.
Análisis SWQT (Strengths, Weakneses, Oportunities, Threatens Analisys): análisis estratégico con el que se detectan fortalezas y debilidades de una empresa, y amenazas y oportunidades que existen en su contexto competitivo.