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La importancia de las auditorías en el mundo virtual
Publicidad en Internet

Para triunfar con una campaña virtual, hay que conocer el tráfico y el promedio de conexión de los visitantes del sitio donde se pauta. Hay distintas formas de medir la audiencia de una página web, pero lo fundamental es tener un perfil del usuario.

El avance de la medición por Internet es crucial tanto para las agencias de publicidad y para los grandes anunciantes. "Para medir el beneficio del medio para una campaña publicitaria, se necesitan ciertos datos, desde el más básico que es el rating, pasando por el software de evaluación, que permite saber a cuánta gente se llega y con qué frecuencia", comenta Pablo Iesulauro, Director General de Research de Mindshare, una central de medios internacional.

"Además de la interactividad y de la posibilidad de segmentar, eso es lo que uno espera de Internet: obtener resultados precisos", prosigue.

Para Gustavo Hernández Baratta, Director de Operaciones de Bannerlandia, Internet "es el primer medio que permite no hacer análisis estadísticos, sino contar con números concretos. Se puede medir exactamente la cantidad de gente que reaccionó frente a un aviso, cuántas personas interaccionan con el sitio y cuántas fueron permeables a la propuesta por cada dólar invertido. Son números, y no se prestan a confusión".

Sin embargo, la medición de los sitios de Internet todavía está en sus comienzos, y falta mucho terreno por recorrer. "Internet no fue hecha para ser lo que es hoy, sino para que determinados científicos intercambiaran información. Luego fue tomando el foco comercial, pero hay muchas variables que no están preparadas para esto", dice Alejandro Méndez, Director General de I- Networks. Su opinión es compartida por Pablo Abraham, Director Comercial de I- Network, para quien Internet no termina de instalarse como medio masivo de comunicación, entre otras cosas, por la ausencia de una medición unificada y una falta de confiabilidad en esos sistemas.

Las auditorías de tráfico
Ante la necesidad de dar cifras veraces e imparciales, la auditoría y la medición de los sitios de Internet se viene desarrollando en Argentina. El Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), con su larga tradición en medios gráficos, ha empezado a auditar el tráfico de los sitios de Internet, y ya verifica 14 sitios.

El IVC forma parte de la International Federation of Audit Bureau of Circulation (IFABC), que agrupa a 35 IVC y que controla más de 1.000 sites de Internet en el mundo. Roberto Moreyra, gerente general, explica que la certificación que realiza IVC de un sitio permite conocer las páginas solicitadas, las visitas, resúmenes de páginas por día de la semana, ranking de las más visitadas, consolidación de datos en los casos en que exista más de un servidor, análisis de tendencia y de la actividad del sitio.

"Nuestro método no es invasivo", dice Moreyra, "porque no colocamos ningún dispositivo en el sitio. Tomamos el archivo log que registra toda la actividad de la página, y lo analizamos con un software que permite depurar toda actividad que no sea válida", continúa.

De allí surgen las dos medidas principales: la página, que es la más universal y la utilizada a la hora de pautar publicidad, lo que se conoce como CPM (Costo Por Mil), y la visita, o secuencia de páginas solicitadas por un usuario en un lapso de tiempo de quince minutos. Una vez obtenidos los datos, interviene un auditor que certifica su veracidad, y el resultado es entregado al sitio, que lo aprueba, para luego ser publicado.

La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) también ha desarrollado un sistema de auditoría, llamado Cace Stats, que consiste en un software desarrollado por I-Team. El producto, que funciona como Proveedor de Servicios de Aplicaciones (ASP), brinda un análisis detallado del tráfico que se produce en el sitio y proporciona una comparación global de elementos como perfil de los visitantes.

La calidad también se mide
Para dar respuesta a estas preguntas, Mediametrix, que cubre un 85% del tráfico mundial de Internet, ha empezado a trabajar en Argentina a través de IPSOS Latin America.

Ignacio Lavallén, director de IPSOS Latin America, explica que "se miden máquinas y se miden personas, se miden computadoras y se miden usuarios. La diferencia de Mediametrix con los que miden servidores es que éstos miden tráfico desde la máquina, mientras que Mediametrix mide usuarios".

Esta compañía puede medir todo tipo de plataformas en Internet (PC, celulares, acceso telefónico o de cable), desde todos los lugares, y toda clase de usuarios. La metodología es armar un panel de usuarios representativo del mundo de internautas del país, para lo cual se lleva a cabo un estudio previo de gran amplitud. En la Argentina, Mediametrix utiliza el Estudio General de Medios de Pisos: una máquina llama por teléfono a usuarios de Internet (al azar) y se seleccionan unos 3.000, cuyo perfil -edad, sexo, nivel socioeconómico- representa a los internautas del país. Luego se instala en la máquina de cada panelista un software, que es bajado de un sitio directamente por el usuario.

"Cada vez que el usuario prende su máquina, aparece un cartel con dos preguntas: quién está sentado frente a la PC y quién lo acompaña. Como ya sabemos quiénes son los usuarios de ese lugar, ya tenemos su perfil. Una vez contestadas esas preguntas, el software registra cada movimiento del usuario, enviando a intervalos regulares un paquete de información a un centro en Estados Unidos, donde estos datos son procesados y reenviados a la Argentina una vez por mes", explica Lavallén.

Hay dos paquetes básicos de mediciones. Uno está formado por las key measures, que se dividen en dos grandes áreas: la frecuencia y la cobertura (cantidad de gente que visitó el lugar en un mes determinado y el número de visitantes distintos). Junto con esto, Mediametrix mide el tiempo promedio de un visitante en el sitio.

Estas mediciones se cruzan por niveles sociodemográficos. Las key measures se entregan cada mes como parte de una suscripción anual. En los próximos meses Mediametrix dará a conocer el primer reporte para Argentina.

Los ad-network
Una tercera forma de medición es la propuesta por los ad-network, que controlan las campañas publicitarias de manera centralizada.
I-network, por ejemplo, es una compañía que se ha extendido rápidamente en Estados Unidos y América latina, donde representa a unos 370 sitios. En la Argentina tiene la exclusiva de unas 40 páginas que ceden la representación de todo o parte de sus espacios de publicidad a I-network, quien a su vez vende a los anunciantes.

Pablo Abraham, director comercial y de marketing, explica que I-network "unifica el servicio de medición de campañas, y le da al cliente un sólo reporte, haciendo más sencillo el análisis cuantitativo y cualitativo. El cliente puede recibir el informe de I-network o controlar directamente, gracias a una clave, el avance de su campaña a través de Internet".

Otra propuesta para controlar y medir las campañas publicitarias es la de Bannerlandia, "una solución para que los anunciantes canalicen pautas publicitarias on line", como dice su director de operaciones, Gustavo Hernández Baratta.

Bannerlandia cuenta con 11.500 sitios asociados, la mitad en la Argentina y la otra mitad en el resto de América latina. Los sites intercambian publicidad entre sí, de manera gratuita, de acuerdo con la cantidad de visitas de cada uno, y Bannerlandia busca anunciantes, centralizando el control y la medición de las campañas publicitarias.