Indice

PUBLICIDAD: PROCESO CREATIVO

El proceso creativo a sido reducido por los psicólogos a cinco puntos más o menos fundamentales:

1- Sentido: En realidad, conocimiento de un problema.
2- Preparación: la reunión de los datos pertinentes del problema.
3- Incubación: elaboración de los datos.
4- Iluminación: reconocimiento de la solución posible.
5- Verificación: comprobación de las soluciones propuestas.

Indudablemente existen muchísimos puntos de síntesis creativa, pero nos hemos limitado a la exposición concreta de los más fundamentales.

EL PROCESO DE LA CREATIVIDAD

Cuando más definida y fuerte es la proposición de compra, más superficial se convierte la tarea creativa. La creación se complica infinitamente cuando la proposición de compra es débil.

El origen de la creatividad era transformar la proposición de compra en una idea publicitaria. El problema, ahora, es saber cuál es el camino a seguir para llegar a una buena idea publicitaria.

La proposición de compra es una decisión estratégica a la que se llega por medios de los puntos de venta más fuertes que ostenta el producto. No es la campaña en sí.

La proposición de compra, para que pueda cumplir su cometido en el terreno de la creatividad, debe reunir éstas condiciones:

· Ser una fuente de ideas para el mensaje publicitario.
· Ser lo suficientemente persuasivo como para que el destinatario crea en ella inmediatamente.
· Estar asociada a una marca determinada, evitando su identificación con temas genéricos.
· Provocar el deseo de compra inmediato.

Hemos definido con anterioridad la creatividad como el proceso a través del cual se transforma una proposición de compra en una idea publicitaria.

En este mismo sentido, podríamos decir que una idea publicitaria es una forma poética de reafirmar una proposición.

Cuando se localiza la proposición de compra, es cuando se da comienzo a la fase creativa. Debemos poner los ojos en la proposición de compra tratando de buscar la idea. En nuestra mente empezaran concientemente todas las acciones posibles, cada asociación es humanizada y vista como una idea. De todas esta asociaciones, transformadas en ideas, una podrá ser expresada en forma imaginaria y original. Esa es precisamente, la idea publicitaria.

Un creador no solo es la persona capaz de humanizar, asociar y expresar un concepto. Sus conocimientos, su adiestramiento y su experiencia es, asimismo, fundamental. El primer mandamiento de un creativo es que ha de transformar, la proposición en idea. Transformarla sin permitir que pierda ninguna de sus cualidades.

Visto así, cuando un cliente acepta la proposición puede darse por sentado que aprobará la idea.

Tiene que poseer un carácter descriptivo, es decir, qué pretendemos decir. En cuanto a la creación, tiene un carácter formal, cómo hay que decirlo.

Tiene un carácter personal, a quién hay que decirlo.

PRIMERA FASE. QUE SE PRETENDE DECIR

La idea publicitaria ha de ser, ante todo, una idea vendedora y una idea vendedora es aquélla que habla al consumidor en su idioma, ofreciendole algo que desea o necesita. Lo que el consumidor desea o necesita es, precisamente, lo que se pretende decir.

En este primer paso, debemos redactar lo que se pretende decir, pues esto será, lo que crea el autentico deseo de compra en la mente del lector.

Hemos partido de la base de que la publicidad es un proceso de persuasión creciente que culmina con la compra. Pues bien, ésta persuasión que crece más y más sólo puede lograrse con el concurso de la palabra escrita.

La forma puede variar, pero el espíritu ha de ser el mismo: verdad y ponderación. Al redactar debemos tener presente que tenemos que informar y comunicar. Un anuncio es una guía. Si es posible, debemos dar la explicación total del producto con muy pocas palabra.

He aquí, en líneas generales, lo que se debe decir a cerca del producto:

1- Para qué sirve.
2- Ventajas de su uso.
3- Ventajas sobre los competidores.
4- Precio.
5- Por qué es aconsejable seleccionar su marca.
6- Detalles que conviene analizar.
7- Garantías.
8- Individualizaciones del producto.
9- Donde se puede adquirir.

La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades ofrezca el producto. Lo importante es saber qué es lo esencial y cómo decirlo. Hay que decir lo positivo, lo real y lo concreto. Informar correctamente. Esto es lo que se debe decir en un anuncio.

SEGUNDA FASE. COMO DECIRLO

Los puntos más esenciales de esta segunda fase se pueden considerar como:

1- El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la simplicidad.
2- Sobran la mitad de los adjetivos.
3- Sobran las exclamaciones.
4- No es conveniente tomarse libertades con el lector.
5- No hay que confundir el tono festivo con la comicidad.
6- Hay que ser objetivo.
7- Conviene entrar rápidamente en materia.
8- Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo.
9- Hay que hablar a cada uno en su idioma.
10- El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor.

TERCERA FASE. A QUIEN HAY QUE DECIRLO

Indudablemente hay que decirselo al consumidor, pero es necesario conocerle hasta saber cómo habla, cómo vive, cómo piensa,..., y sobre todo, cómo compra el producto. Esta investigación es preferible antes que perder tiempo enviando mensajes inútiles.

El redactor no debe especificar demasiado los textos, pues corre el peligro de ceñirse en un horizonte corto y estrecho. Tampoco debe generalizar demasiado si quiere abarcar mucho.

Ante todo, se debe ser consciente de dos cosas:

1- A quién destina el producto.
2- Quién decide la compra.

Por tal motivo será preciso localizar y agrupar a los consumidores de acuerdo con varios criterios:

1- Sexo.
2- Edad.
3- Estado civil.
4- Profesión.
5- Categoría económica.
6- Etcétera.

Es preciso, por tanto, que el redactor sepa cuidar el no aludir a la naturaleza específica del producto para no provocar posibles decepciones.

La formas son el elementos básico con que cuenta el creativo para la visualización del anuncio.

La presentación de la idea básica es en lo que consiste la visualización. Una visualización es correcta cuando el anuncio se ve sin necesidad de tener que realizar un gran esfuerzo visual y en un mínimo espacio de tiempo.

El principal factor objetivo que suscita la atención del individuo es, sin duda, la visión, por lo cual vamos a presentar algunas leyes principales por las que debe regirse la composición de un anuncio.

Estos principios básicos se apoyan en la comodidad visual.

El uso de cualquier ilustración es concebir una idea, y las únicas ideas útiles para usar en un anuncio son aquellas que ayudan a conducir la idea del anuncio en sí.

Entre los diez métodos más usados para visualizar ideas nos encontramos con los siguientes.

1- Ilustración del producto.
2- Ilustración del producto en uso.
3- Ilustración de un beneficio por el uso del producto o la desventaja por no usarlo.
4- Dramatización de un titulo.
5- Dramatización de una simple situación.
6- Dramatización de una evidencia.
7- Continuada dramatización de una secuencia.
8- Dramatización de un detalle.
9- Comparación.
10- Contraste.
11- Animación cómica.
12- Carácter industrial.
13- Cuadros y diagramas.
14- Simbolismo.
15- Decoración, ornamentos, dibujos abstractos.

VISUALIZACION Y LAYOUT

Visualizar una idea es llegar a cristalizarla dándole una forma física, es decir realizar una o varias pruebas en las que se plasme aquélla físicamente, con tamaño, forma, dimensión y color.

La visualización, aunque tenga semejanza con lo que los americanos denominan layout, es cosa distinta, pues sólo se refiere a la composición de las unidades diferentes dentro del anuncio en sí y la visualización, es la concepción de estos elementos.

El layout compone y la visualización crea. Aunque ocurre con frecuencia que cuando se está visualizando una idea se hace el layout.

Podríamos decir que el layout es el boceto de la composición y colocación de las unidades de un anuncio. La visualización es, ante el layout, dar forma plástica a una idea.

El anuncio, antes de su realización, ha de ser visualizado, para darle la forma física que es lo que constituye el layout y que es la forma que tendrá después de su completa realización. Planteado el anuncio, se lleva a cabo una toma de contacto con las dificultades que puede plantear el producto.

Las normas del layout pueden resumirse en:

a) Equilibrio.
b) Movimiento.
c) Unidad.
d) Claridad.
e) Sencillez.

DISEÑO

El diseño tiene semejanza con la visualización, puesto que su fin es trazar una cosa o figura, así como la descripción o bosquejo de una marca, bien sea por medios ilustrativos o por palabras.

El diseño industrial cuyas misiones más importantes son:

1- Indicar la procedencia del producto.
2- Anunciarlo.
3- Crear para él una imagen favorable mentalmente.

Debe ser fácilmente legible y fácil de recordar, ayudar a la venta, ser apropiado para la linea de productos y tener cualidades gráficas.

ILUSTRACIÓN

La ilustración supone uno de los elementos fundamentales de la efectividad de un anuncio, más aún en los últimos años, en que el público se ha aficionado a la descripción física del producto por este medio ilustrativo.

El cine, los periódicos ilustrados, la televisión y las revistas son los que han aficionado al publico a la ilustración, que, por otra parte, sirve a una diversidad de propósitos.

Además de hacer el conjunto una sugerencia agradable, logra una atención primaria que tiene un absoluto poder para retener la atención, creando y manteniendo, al mismo tiempo, el interés.

EFICACIA DEL ANUNCIO EN FUNCION DE LA FORMA Y EL CONTENIDO

Los estudios que se han llevado a cabo en función de la forma y el contenido de la ilustración, han permitido llegar a las siguientes conclusiones:

a) Cuanto mayor es el tamaño de la ilustración, en relación con el del anuncio, el poder de captación es mayor.
b) Una sola ilustración grande tiene más valor que dos interdependientes.
c) Los anuncios sin ilustración tiene perdido un inmenso porcentaje de interés.
d) El sistema de múltiples ilustraciones en fotografía y título logran un gran clima de atención, que alcanza su máxima expresión si la primera pagina de las series es relativamente mayor que las otras y siempre que el mensaje que se pretende se condense en gran medida.

Respecto al contenido:

a) La acción, el estado de animo agradable o una emoción, son las ilustraciones más efectivas.
b) En anuncios de aparatos pueden ser útiles las manos y a veces es necesaria una figura completa, sobre todo para dar idea del tamaño real.
c) La figura humana suele ser imprescindible en todos los anuncios de moda y vestimenta.
d) Las manos y la cabeza son admisibles y aún necesarias, en el anuncio de productos de belleza.

EL COLOR EN EL ANUNCIO

El color representa el fundamental objetivo para captar, de una manera más inmediata, la atención. Depende de la expresión distinta que producen en el ojo las luces de diferentes longitudes de onda.

Para utilizar un color han de concurrir una serie de factores determinantes, que son los que modulan la exacta expresividad que más conviene a cada tipo concreto de producto.

El color incide directamente en la capacidad de persuasión de un producto o un anuncio, pues provoca una serie de sensaciones psicológicas capaces de hacer reaccionar al subconsciente humano. Contribuye, a través de la sugestión, a despertar el interés y la atención y gracias al mecanismo psicológico, a crear el deseo de compra.

El color posee tres invariables constantes:

· Tono.
· Saturación.
· Intensidad.

Los colores tiene un significado por sí mismos: serenidad, calor, frescura, debilidad, fortaleza, etc.. Son de gran ayuda para reforzar una imagen, ambientar un hecho o sugerir una realidad.

Subir