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EL MARKETING POLITICO

 Los partidos políticos participan a la vez de la causa social y del servicio público. Como las causas sociales (pero de manera más especializada que éstas) tienen como vocación declarada hacer triunfar sus ideas, sus proyectos, sus candidatos, con el fin de mejorar la sociedad. Tampoco disponen de autoridad pública y en consecuencia tienen que venderse.

Resulta fácil comprender la importancia que tiene el marketing para ayudarles a conocer mejor a los electores y la mejor manera de influirlos.

La lógica nos lleva a pensar que la mejor manera de elaborar un programa político debe empezar por conocer sistemáticamente las aspiraciones y necesidades de los ciudadanos a los que pretende servir.

ESTRATEGIAS

Por estrategias se entiende en medios empresariales, la combinación de modos que conducen a conseguir los objetivos fijados. Será importantísima la planificación exhaustiva de la estrategia a seguir. Tiempo y espacio, son asimismo, factores con los que contar a la hora de llevar a cabo nuestra estrategia electoral.

La abundancia de medios estratégicos es necesaria pero no suficiente, sólo una eficaz utilización de tales medios llevará a la victoria, esto es, a la consecución de los objetivos fijados.

En la guerra la astucia, la sorpresa, el conseguir posiciones estratégicas, la utilización dosificada y eficaz del armamento, hacen que la inferioridad humana no sea una barrera insalvable y una campaña electoral es una batalla política.

Deben fijarse:

· Estrategia general.
· Política del candidato.

ESTRATEGIA GENERAL

Una campaña electoral es un esfuerzo de comunicación persuasiva. Se trata de convencer al elector. Al elector se lo puede convencer de dos maneras, una positiva y otra negativa, a saber: Positivamente, esgrimiendo nuestro programa como una arma frente al programa del adversario, esto es, como instrumento de ataque político. Negativamente, el programa se utilizará como defensa frente a los ataques del adversario. La alternativa, al igual que sucede en el fútbol, es saber si jugamos al ataque o a la defensiva.

El candidato deberá utilizar cualquiera de las dos modalidades de persuasión enunciadas para salir airoso de la confrontación electoral. La segmentación del electorado y la posición más favorable de nuestro candidato en cada segmento, da origen a ofertas diferentes que no pueden ser opuestas pero si flexibles.

Una estrategia general deberá dar paso a esa elasticidad enunciada, con el fin de conseguir una mejor adaptación a los problemas electorales. Dicha estrategia deberá ser:

· Objetivos y medios a utilizar.
· Programa.

FIJACION DE OBJETIVOS Y MEDIOS A UTILIZAR

El primer objetivo de un partido político es "vender su producto", producto, por otra parte, aderezado de nobles intenciones políticas y brillantes candidatos.

¿Cuántos votos se quieren conseguir por cada zona, edad, sexo....? La cuantificación de los objetivos (con estrategias y tácticas diferentes para cada segmento) nos dará como resultado una distribución de medios y recursos adaptada a cada momento y necesidades de la zona.

De la misma manera se analizarán los frutos que puede proporcionar al partido las alianzas electorales con otros grupos o formaciones políticas. De dicho análisis se desprenderá el beneficio que dichas alianzas pueden proporcionar al partido. Factor fundamental de la rentabilidad económica de cada campaña electoral, hay que ver la posibilidad de a cada 5 pesos invertidos sacarles el máximo provecho.

PROGRAMA

Se deberá fijar un detallado programa de actos para cada campaña electoral, de igual modo que en un crucero deberemos tener perfectamente marcado el rumbo.

Se establecerán con antelación suficiente los lugares a visitar, las horas de llegada y regreso, las diferentes escalas a realizar, los medios económicos y humanos necesarios. Se trata, pues, de fijar todos los datos relativos a la campaña promocional de nuestro candidato, estableciendo "quién, cómo, cuándo y dónde" va a ser apoyado nuestro partido. Para ello es necesario llevar a cabo relaciones públicas y prospección. De cada acto electoral deberán figurar: lugar, dirección, responsables y cuantificación económica del mismo. Deberemos contar a tiempo con un programa alternativo de la campaña, que nos permita subsanar las incidencias y elementos perturbadores que a última hora pueden surgir.

A titulo de ejemplo, se expone a continuación el desarrollo de la programación para la realización de un acto electoral. Este deberá constar, al menos, de tres puntos:

· El conjunto de los elementos que intervienen en la campaña.
· Que actos se van a realizar y coste de los mismos.
· El desarrollo de la campaña publicitaria.

PRESUPUESTO

El presupuesto es la valoración económica de la estrategia elegida y reflejada en el programa.

El presupuesto deberá ser detallado y exhaustivo, nada puede quedar fuera del presupuesto, cuya cuantía se dividirá por zonas, medios, etc.. Las posibles desviaciones presupuestarias deberán obedecer, en todo caso, a un cambio de estrategia pero nunca a una mala gestión. Para controlar el gasto, se establecerán controles por zonas, por conceptos, etc., capaces de detectar las posibles desviaciones presupuestarias a evitar. El propio control al que nos hemos referido deberá estar contemplado en el mismo presupuesto del partido.

POLITICA DEL CANDIDATO

Es tarea del partido conseguir que el candidato satisfaga la demanda política del electorado.

La televisión, la prensa y demás medios de comunicación pueden convertir a una persona en personaje, un hombre del partido en famoso candidato. Este deberá tener en cuenta todos esos factores y fijará una política de actuación personal dentro del programa del partido. Deberá saber utilizar todos los medios de difusión para poder propagar su imagen de tal forma que el espejo de su persona y las trompetas de su voz provoquen un sonido atronador y un resplandor deslumbrante, para conseguir de forma fugaz convertir a los indecisos en creyentes y a estos en "practicantes".

PERSONALIDAD

Nuestro candidato deberá estar dotado de una fuerte personalidad, capaz de diferenciarlo claramente de otros candidatos.

Hay que dotarles de una personalidad pública popular. Se atiende aquí a la demanda de los electores, demanda previamente analizada, a la que deberemos dar satisfacción con un candidato adecuado, un candidato del que no es suficiente que sea bueno: Tiene que ser el mejor. Un candidato que encienda la mecha de la confianza, de la seguridad, lo bueno, lo apetitoso... Un candidato que sepa saciar el hambre social de la comunidad.

La personalidad del candidato irá intrínsecamente unida a su imagen pública. Las cualidades de un buen candidato podríamos resumirlas en:

· Capacidad dialéctica.
· Oratoria.
· Firmeza.
· Tolerancia.
· Carisma personal.
· Integridad.
· Experiencia.
· Telepatía....

... en fin: buena imagen pública.

Es necesario que el candidato sepa rodearse de un equipo de colaboradores que le asesoren, animen y que le ofrezcan salidas en momentos de angustia, colaboradores de confianza que constituyan, hasta cierto punto y en cierto modo, un báculo moral de trabajo donde se apoya el candidato. No se debe olvidar que el poder que otorga la facultad de mandar hacer y el derecho de la soledad, de la gloria, de la fama, y de la critica más despiadada. El líder esta situado en la cima de una montaña a la que hay que subir como si de un alpinista se tratase, trecho a trecho, palmo a palmo, con tesón y dominio.

La cima es el premio majestuoso cuya altitud permite observar un mundo pequeño a sus pies y le da otra dimensión mientras posee el sillón de la gloria. Pero cuando ésta termina, o el sillón se hace incomodo, la soledad acude y la montaña se hace inhóspita y es entonces cuando precisa de ese equipo, de esos colaboradores que le animan a seguir adelante.

Un político nunca debe abandonar por haber perdido. Debe abandonar, solamente, cuando ya haya cumplido su tarea, cuando esta gastado. Es ahí cuando no debe hacerse eco de su equipo, pues debe ser él quien deje el poder sin esperar a que le obliguen a abandonar el cargo.

Un político debe tener presente que el arte de prevalecer es el arte de vivir, y para ello es necesario rodearse de personas que le ayuden a vivir.

REPLICAS Y CONTRAREPLICAS

Sin tener que ser un excelente orador, el candidato debe, al menos, dominar algunas técnicas dialécticas. Debe saber callar a tiempo, escuchar, revocar los argumentos del adversario. Es necesario para ello cierto dominio de la retórica y la polémica, conocimiento del léxico político, agudeza e ingenio, sagacidad verbal y fluidez.

Deberá contar con una serie de frases hechas, argumentos y razones que le permitan defender airadamente su programa de partido, su ideología y su propia imagen.

Todos estos argumentos y frases hechas revestidas de léxico político han de ser fácilmente comprensibles por el electorado.

El candidato deberá dar la sensación de estar improvisando a cada momento, aunque esa aparente improvisación sea el fruto de un denodado trabajo en equipo.

Será también conveniente que el candidato conozca el lenguaje popular, los refranes, típicos y demás mensajes estereotipados que conectan rápidamente con el pueblo.

Pero al candidato se le habrá de facilitar también los puntos débiles del adversario, sus zonas vulnerables y las menos vulnerables, y como atacarlos, chistoso o sereno, con reto o ironía.

Son imprescindibles las intervenciones públicas del candidato. La masa electoral puede no escuchar su discurso, pero sí sentirse junto a él, estar en su entorno. Es por eso que las intervenciones deberán ser muy numerosas, pues un distanciamiento con respecto al pueblo hace descender su imagen de hombre público.

La planificación de dichas intervenciones deberá ser minuciosamente realizada (fecha, lugar, acompañantes, seguridad, organización de vítores, aplausos, gritos, preguntas, etc.).

Pero fundamentalmente de las intervenciones del candidato serán las ruedas de prensa, donde nuestro hombre deberá presentarse con serenidad y destreza, con tolerancia y seguridad en sí mismo y firmeza en sus opiniones políticas, sin olvidar que los medios de comunicación hoy aprueban y mañana hieren, pero tienen un poder en sus manos que obliga a darles la primicia de la información, que algunos modifican o tergiversan, según el caso y sus intereses.

Los contactos con partidos extranjeros y personalidades relevantes serán también pieza clave en la configuración del prestigio público con que todo candidato debe contar.

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