CAPACITACION / CURSOS
........................................................................................................................
Comentar Tweet
........................................................................................................................

Capítulo 1

COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO

Introducción
Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.
Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser, en términos objetivos, casi indiferenciados .
En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del rnanagement, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción.
El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.

Temario

Marco conceptual
1. Definición de la investigación de mercado y opinión pública.
2. Alcances y limitaciones de la investigación de mercado y opinión pública
3. ¿En qué casos investigar?
4. Temas que típicamente se investigan
El proceso de investigación de mercado
5. E tapas del proceso de investigación de mercado
6. Solicitud y evaluación de un proyecto de investigación de mercado
7. Tipología de estudios de investigación de mercado
8. Programa modelo de estudios para lanzamiento de un producto

Marco conceptual

1. Definición de la investigación de mercado y opinión pública

La investigación de mercado

• Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing o los operadores institucionales.
• Constituye un aporte especifico en el proceso de planeamiento estratégico y toma de decisiones.
• En el campo comercial es una inversión: genera utilidades, reduce riesgos por decisiones erróneas.

Precaución 1: Si bien la investigación puede aportar grandes niveles de certidumbre, es un modelo de aproximación (como los diagnósticos médicos).

Precaución 2: La investigación es diferente de una lectura espontánea de la realidad.
(Puede ser que la cuñada del gerente de marketing o del propietario de una cadena comercial no apruebe un aviso publicitario, pero antes de tomar decisiones apresuradas vale preguntarse: ¿ella es el target del aviso? Y si lo fuera, ¿ella representa al conjunto o a un segmento de ese target?)

2. Alcances y limitaciones de la investigación de mercado y opinión pública

Definición de problemas

3. ¿En qué casos investigar?

• Investigar cuando la información está orientada a la decisión.
• Investigar cuando efectivamente se aplicarán los resultados.

4. Temas que típicamente investigan las Pymes

• Estimación de la demanda potencial de un área de posible radicación.
• Grado de interés en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar.

Grandes empresas de industria, servicios o comercio

• Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.
• Grado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar.
• Posicionamiento competitivo de productos y marcas.
• Elasticidad de precio.
• Publicidad.
• Satisfacción del cliente.

Instituciones sociales sin finos de lucro

• Interés de la población por problemáticas sociales.
• Medios para fomentar la adhesión, la colaboración con fondos.

Partidos políticos

• Areas de preocupación e interés para la población (nacional, provincial o local).
• Ideologías acerca de la Nación; los políticos y el proyecto futuro.
• Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades. Imagen y posicionamiento de líderes políticos.
• Evaluación de mensajes publicitarios.
• Intención de voto.

El proceso de investigación de mercado
5. Etapas del proceso de investigación de mercado

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la información: puede ser una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que evalúa oportunidades de negocio o una línea política disidente dentro de un partido.

6. Solicitud y evaluación de un proyecto de investigación de mercado

El usuario de la información debe transmitir:

• Los antecedentes.
• El contexto o la situación que enmarcan su problema o necesidad.
• Su producto/servicio y la competencia.
• El tema a investigar.
• Las preguntas generales y específicas.
• El target .
• Los plazos para disponer de la información.

A mayor información provista al investigador, mayores posibilidades de obtener información enriquecedora.
El investigador no es condicionado por las hipótesis del usuario. Las asume como otro input del problema.
Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar ante los distintos escenarios posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisión necesaria.
Evaluación de proyectos.
La selección del proyecto se basará en:

• Los antecedentes profesionales de la agencia.
• La comprensión del problema a investigar, que la agencia transmite a través del proyecto.
• La adecuación del método propuesto para la resolución de los objetivos planteados.
• El cumplimiento de la agencia de los estándares de calidad profesional.
• La cotización

7. Tipología de estudios de investigación de mercado

Una primera clasificación elemental permitiría distinguirlos como:

• Estudios de la oferta
• Estudios de los canales de comercialización
• Estudios del consumidor/usuario/ciudadano

Estudios de la oferta
La información de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos disponibles.
Este tipo de fuente de información resuelve interrogantes básicos y relevantes, sobre todo para quienes evalúan la posibilidad de introducirse en una nueva área de negocios.
Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son:

• Principales players (origen del capital, magnitud empresaria, etc.).
• Volúmenes de mercado.
• Evolución de los volúmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los últimos cinco años.
• Precios.
• Canales de comercialización.

Estudios de los canales de comercialización
Los canales de comercialización se hallan en un proceso acelerado de transformación y concentración. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el desempeño de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, máxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenómeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Los estudios de auditoría de comercios aportan esos datos claves para diseñar estrategias comerciales:

• Distribución o fuera de stock.
• Share (participación) de exhibición en góndola, exhibiciones especiales.
• Precio relativo.
• Promoción (de la marca o del comercio).
• Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).

La Auditoría de Comercios Minoristas aporta, además, la información nuclear sobre share de marcas, variedades de producto, tipos de empaques (según unidades de venta y facturación).
Las categorías de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditorías de comercio minorista son:

• Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos de comercialización).
• Golosinas y cigarrillos (en quioscos).
• Medicamentos (en farmacias).

Los estudios de auditoría de comercios minoristas son sistemáticos; la información se recoge en forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio.

Estudios del consumidor/usuario/ciudadano
La mayoría de los estudios se efectúan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluación de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo servicio de, telefonía).
Una minoría de las investigaciones son sistemáticas, de relevamiento periódico y pueden ser:

• Específicas para cada empresa/institución (ejemplos: seguimiento de la intención de voto a candidatos políticos, evolución de las marcas de una empresa de bebidas alcohólicas).
• Globales, para cubrir objetivos de múltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentación, bebida, higiene, tocador; estudios de ideologías y estilo de vida de distintos sectores de la población).

Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigación sobre el público consumidor/usuario/ciudadano.

8. Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto

Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar.
Cuando se procura introducir un nuevo producto al mercado, una compañía fuertemente orientada al marketing y a la toma de decisiones con sustento profesional cumplirá varias etapas sucesivas, que demandarán al menos seis meses de desarrollo. Si bien la aceleración del tiempo o el vértigo en las acciones comerciales ha reducido los plazos y si bien la tecnología contribuye a reducirlos, lo cierto es que existen tiempos mínimos que aún deben respetarse (como la gestación de un bebé).
El objetivo es articular una noción de conjunto de todas las etapas del estudio para un lanzamiento.
A ese modelo podrían agregarse otros estudios en función de interrogantes específicos adicionales.
Naturalmente, los programas de investigación variarán según la naturaleza del producto/servicio, el target de clientes y los niveles de precisión deseados por los solicitantes.